SEO, un canal d’acquisition de leads fortement sous-estimé

Le canal d’acquisition est le biais par lequel un client ou un prospect est entré en contact avec votre marque, votre produit. Un de ces canaux les plus importants est évidemment le moteur de recherche, que nous utilisons tous les jours pour des besoins anodins comme les plus pointus. Ici, vous trouverez une description détaillée du SEO, l’optimisation de ce canal. 👇

Le SEO, pour Search Engine Optimization, autrement appelé référencement naturel en français, est l’ensemble des techniques utilisées pour mettre en avant un site internet via sa position sur les pages de résultats des moteurs de recherches, appelées SERP (Search Engine Results Page). Autrement dit, on parle là d’optimisation pour les moteurs de recherche Google. Cette discipline existe depuis aussi longtemps que l’on fait du business via internet, c’est à dire les années 90, et elle s’est professionnalisée petit à petit, à mesure que les algorithmes de moteur de recherche aussi bien que la concurrence progressaient. Aujourd’hui, le SEO, concentrée principalement sur Google et son algorithme PageRank, est bien une pratique centrale pour toute entreprise souhaitant optimiser le trafic sur son site web et ainsi son volume de ventes. 

On parle de référencement naturel par opposition au référencement sponsorisé (Search Engine Advertising), qui est le fait de faire apparaître son site via des annonces publicitaires que l’on va payer. La combinaison de SEO et SEA constituent le Search Engine Marketing. Ici, nous nous concentrons sur la voie “naturelle” d’acquisition, créer du trafic par l’optimisation pure.

La position du lien de votre page web sur le SERP après une recherche sur la thématique visée est déterminante pour le trafic sur celle-ci, et les chiffres le prouvent. D’après des études, 60% des liens cliqués (via ordinateur ou mobile) appartiennent aux 3 premiers liens apparus sur la SERP, et 90% sont issus de la première page. Votre lien a 33% de chance d’être cliqué s’il est le premier résultat de la recherche Google, contre moins d’1% s’il est sur la deuxième page. La nécessité d’optimiser cette position paraît évidente si vous voulez être discernable parmi les milliers de liens à disposition et ainsi augmenter le nombre de visiteurs sur votre site. De plus, une stratégie SEO efficace permet de stimuler les ventes et de donner une crédibilité d’autant plus forte à la marque, de par la qualité de l’expérience utilisateur offerte.

Le SEO passe tout d’abord par une compréhension aussi fine que possible de ces fameux moteurs de recherche, du fonctionnement des algorithmes et des critères déterminants à optimiser. Ce n’est pas chose aisée car les algorithmes sont très complexes, dans le but d’évaluer le plus précisément possible la pertinence et la qualité d’une page, et ils sont en évolution quasi-constante. Ainsi, parmi les environs 300 critères estimés par les spécialistes, on en connaîtrait entre 50 et 100, que l’on peut regrouper en groupes.

Optimisation du contenu des pages du site : stratégie de mots clés, fraîcheur et qualité du contenu, importance de l’utilisation des balises (balise title, balises H1-H6...), liens internes, intérêt de la page

Optimisation de l’environnement du site : quantité de liens externes, qualité (des liens de sites reconnus redirigeant vers votre page sont appréciés par l’algorithme), puissance du nom de domaine

Optimisation technique / optimisation de l’expérience utilisateur : architecture et arborescence efficaces, vitesse de chargement de la page, code html cohérent, URL court et lisible, design ergonomique, taux de rebond, taux de conversion

Ainsi, les crawlers (robots d’indexation) de Google - aiguillés par les balises meta implantées par le codeur du site, qui vont donner diverses informations non prises en compte pour le positionnement mais utiles telles que la langue, les caractères utilisés, l’auteur ou une demande de non indexation de la page - vont visiter les pages du site web, et chacun des critères évoqués et plus encore seront pris en compte et utilisé pour établir une note de pertinence de chaque page du site, qui détermineront leur rang sur la SERP.

Après avoir fait le choix de mots clés sur lesquels se positionner, et avoir créé ses pages bien reliées entre elles et avec leur environnement, avec un contenu pertinent et une expérience utilisateur efficace, des outils existent pour mesurer l’efficacité de votre politique de référencement, comme Google Search Console, qui permet d’obtenir des informations précises sur l’efficacité du référencement, et si votre site peine à remonter dans les SERP, vous pouvez passer par un audit SEO. C’est une vérification que tout a été fait dans les règles de l’art par des experts du domaine, qui vont analyser votre référencement naturel et celui de la concurrence pour vous conseiller des solutions. La plupart des leviers du SEO sont directs, c’est à dire que dès que la stratégie / le diagnostic est effectué, les mises à jour à effectuer sont pour la plupart faisables tout de suite. Bien sûr, le SEO appliqué doit être adapté à la situation, aux besoins et aux capacités des thématiques et mots clés sur lesquelles on se place, et des conseils avisés peuvent être utiles car il est question de précision pour ne pas être trop vague et bien atteindre sa cible. Les erreurs possibles sont nombreuses et des outils de diagnostic pointus existent (représentation du maillage interne des liens de votre site par une structure en silo avec le logiciel Gephi par exemple, vérification du contenu et des mots clés via Semrush...).

Le SEO est souvent remis en question, certains la résumant à un remplissage de mots-clés, ou la jugeant inutile, comparée à de le SEA. Cependant, ces deux stratégies ne sont pas incompatibles et répondent à des objectifs différents. Le SEA est plus efficace à court terme mais ponctuelle, tandis que le SEO est un travail à long terme qui donne des résultats persistants. C’est aussi jugée comme une stratégie de référencement risquée, au vu de l’investissement en temps et en énergie qu’elle nécessite, ainsi que sa part de mystère, car cela consiste tout de même à jouer contre des algorithmes en constante évolution, mais il ne faut pas hésiter à se faire aider car faire tout simplement l’impasse sur cette méthode est une erreur, tant les moteurs de recherche, qui sont les hubs qui nous font transiter vers l’inconnu sur internet, semblent capitaux pour se faire connaître, et malgré la part d’aléatoire que présente le référencement naturel, il y a certaines qualités immuables d’une page internet qu’un bon SEO permet d’atteindre, peu importe la version de l’algorithme. On considère par ailleurs la notion comme vieillissante et elle serait amenée à être remplacée par le SXO, Search Experience Optimisation, qui place le critère d’expérience utilisateur comme central.

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